適正販促コストが一目で分かる「CPO分析」を身につける

適正販促コストが一目で分かる「CPO分析」を身につける｜飲食店コンサルティングのスリーウェルマネジメント

皆さんこんにちは飲食店コンサルティング会社スリーウェルマネジメント代表の三ツ井です。前回のブログでは、「飲食店の公式LINEアカウントステップ配信徹底活用術」についてお話をさせて頂きました。

前回のブログはこちらからご覧ください。

新規客獲得コストが一目で分かる「ＣＰＯ分析」を身に着ける

ここまではデジタルアドレスの活用と、デジタルアドレスを活用した情報発信がいかに大切かお話をしてきました。

基本的に、デジタルアドレスを活用したマーケティングはリピート客獲得戦略です。リピート比率が高い業態やエリアの場合は、リピート客比率が５０％～６０％を超える場合もありますが、一般な飲食店におけるリピート客の割合は総客数の２０％～３０％程度です。

つまり、お店の７０％～８０％は新規のお客様ということになります。当然ながら、まずは１回来店（新規客）をしていただかないとリピート客にはなり得ませんので、集客アップを目指していくためには新規客獲得戦略も重要です。

しかし、新規客獲得はやみくもに行っても効果が出ないばかりか、無駄なコストを支払うことにもなります。新規客獲得戦略を実行する際には、「どの媒体から何名の集客ができているのか」ということをしっかりと集計することが重要です。

さらに言えば、各媒体の広告費を集計した上で、お客様１名をその販促媒体から獲得するためにいくらかかっているのかをしっかりと算出することが重要です。こうしたお客様１名当りの獲得単価を踏まえて広告媒体の見直し等を行うことを、私は「ＣＰＯ（Cost Per Order＝コスト・パー・オーダー）分析」と呼んでいます。

ここで、実際の事例をベースに、ＣＰＯ分析に関してお話ししていきましょう。

当社のセミナーにご参加いただいた、ダイニング業態を３店舗展開するＥ社長。セミナー後に無料経営相談のご要望をいただいたため、後日、Ｅ社長の会社にお邪魔してお話を伺いました。

Ｅ社長のお店は繁華街の空中階ということもあり、様々な販促媒体に広告費をかけていました。今後、販促費の削減をしていきたいとのことですが、販促費を削りすぎて集客できなくなってしまうことを懸念して、実際はなかなか踏み切れずにいました。

月に１０万円以上販促費をかけている媒体もあり、Ｅ社長としてはこうした高額の販促媒体から辞めていきたいという意向でした。

ご支援をしていく中で、私がＥ社長に最初にご提案をしたのがＣＰＯ分析です。

ＣＰＯ分析では、実施している各販促媒体のコストとそれぞれの販促媒体からの来店客数を集計することで、１名獲得単価を算出していきます。Ｅ社長の会社では、各媒体に毎月かけているコストは把握していたものの、その媒体経由の来客数等は一切集計していませんでした。これでは各媒体の費用対効果を把握する事ができませんので、まずはこうした基礎データを収集できる体制を構築していきました。
実際にＥ社長が行ったＣＰＯ分析が、下の表になります。

Ｅ社長の会社ではＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄ４つの販促媒体を活用しており、Ａ媒体に月１０万円、その他の販促媒体に月５万円のコストをかけていることがわかります。Ｅ社長がおっしゃる通り、Ａ媒体は１０万円と、他媒体に比べてコストがかかっています。

次に各媒体からの来店客数を集計していきます。この来店客数が分かると、自動的に各媒体のＣＰＯが分かります。

このＣＰＯを見ると、Ａ媒体のＣＰＯは１８２円、つまりＡ媒体経由で１名のお客様を獲得するのに１８２円かかっている計算になります。

一方で、Ｂ媒体のＣＰＯは１，１１１円、Ｃ媒体は１，２５０円、Ｄ媒体は２，５００円かかっていることがわかります。

このお店の客単価は３，８００円ですので、各ＣＰＯを客単価で割ると、各媒体毎の販促比率も算出する事ができます。Ａ媒体の販促比率は４．８％、Ｂ媒体は２９．２％、Ｃ媒体は３２．９％、Ｄ媒体は６５．８％となります。

このＣＰＯ分析の結果からわかる事は、Ａ媒体は費用対効果が高い販促媒体であるということです。一方で他の媒体は費用対効果が悪く、原価や人件費、その他変動費を加味すると赤字販促であると言えます。

そこで私はＥ社長にＡ販促以外の販促を止めるようにアドバイスをさせて頂きました。当初は金額が高いＡ媒体を止めようと思っていたＥ社長は少しびっくりしてましたが、このＣＰＯ分析を見て納得していただけました。
 

今回はＣＰＯ分析を実施して費用対効果の低い販促を止めたＥ社長の会社ですが、私はあえて費用対効果の低い販促でも継続した実施をお願いする場合もあります。

わかりやすい例をあげると、オープン時の販売促進等です。オープン時など、商圏内において短期間で認知度を高めたい際には、ＣＰＯ分析の発展形であるＭＩＸＣＰＯ（ミックスシーピーオー）という理論を活用します。

上の表は、先ほどのＥ社のＣＰＯ分析に１行ＭＩＸ分析を追加したものです。

ＭＩＸＣＰＯとは、各媒体の合計数値でＣＰＯを算出させる方法であり、この分析を行うと合計のＣＰＯ＝ＭＩＸＣＰＯは382円、販促比率は１０％であることがわかります。前述した通り、オープン時などは短期間で商圏内での認知を高めるために、あえてＭＩＸＣＰＯで換算して販促を行うケースもあります。

さらに言うと、仮にＣＰＯ２，５００円をかけて新規獲得したお客様でも、来店時にしっかりとデジタルアドレス獲得を行い、２回目来店が獲得できれば、ＣＰＯは半分の１，２５０円になり、その後、そのお客様が常連化してくださり１０回の来店をしてくださればＣＰＯは２５０円になります。

このように、初回来店だけではなく、お客様の中期的な来店効果を見ていくという考え方もあります。私はこれを「ＬＴＶ（Life Time Value＝ライフタイムバリュー）ＣＰＯ」と呼んでいます。

ＣＰＯ分析を身につけると、どんどん販売促進の費用対効果が高くなっていきます。みなさんのお店の各媒体のCPOがいくらかなのか、ぜひ算出してみて下さい。

なお、今回のブログは下記YouTubeでも解説しておりますので、ぜひご覧ください！

本ブログが少しでも飲食店経営者の皆様のご参考になれば幸いです。

最後までお読み頂きありがとうございました。